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一瓶飞天茅台的官方指导价1499元大致计算一下,每颗茅小凌酒心巧克力中茅台酒的成本不到0.7元。
更何况,这是按照飞天茅台的零售价计算的。飞天茅台酒出厂价为969元时贵州茅台的毛利率已经高达90%左右了。因此,如果按照茅台酒的实际成本来算,这款巧克力中茅台酒的成本,就更微不足道了。
其实,酒心巧克力早已有之,甚至是很多人的童年记忆,而且,其他白酒品牌曾经也推出过联名款酒心巧克力,只是没有溅起太大浪花。
茅台与德芙联名,虽然引起了一些讨论,但是,与此前酱香拿铁上市时相比,这次联名,已经没那么热闹了。多位白酒行人士及消费者告诉「市界」,酱香拿铁刚推出那两天朋友圈都刷屏了,感觉每个人都在消费与讨论,但是,自茅小凌酒心巧克力上市后,朋友圈及社交平台刷到与此相关的内容,“相比之下少了太多”。
“软心的,感觉就是正常的巧克力味道,还有一股很淡的酒味。”王扬说,看到茅台联名德芙后,她就想尝个鲜,小时候吃过酒心巧克力,那时候不喜欢吃这种味儿的,这次想尝尝有什么特别,但是好像没什么特别之处。
王扬是资深巧克力爱好者。曾在国外上学的她,在英国、瑞士、意大利、德国、西班牙、日本等国家“打卡”过各种巧克力。对于茅小凌酒心巧克力,她的评价是,“跟其他酒心巧克力的味道差不多,价格确实不低”。
两周前,王扬也跟风品尝了酱香拿铁。“第一口感觉还行,但放了一会,冰化了之后,味道开始变得怪异,剩下的大半杯我直接扔了。”
茅台的联名一波接一波,于是,很多网友将茅台调侃为“渣男”。王扬说,感觉什么都在加茅台,“这么高端的酒快把自己玩成料酒了”。
02、年轻人快不够用了
贵州茅台推出的数字营销平台i茅台,是茅小凌酒心巧克力的首发渠道之一。在i茅台上,茅小凌酒心巧克力的商品介绍页大字写着:“年轻人的仪式感”。
对,又是年轻人。
从茅台冰淇淋——“年轻人的第一口茅台”,到酱香拿铁——“年轻人的第一杯茅台”,再到茅小凌酒心巧克力——“年轻人的仪式感”,茅台在频繁拿捏年轻人。
不过,瑞幸是一个在“打工人”群体中话题度很高的品牌,甚至很多年轻的“打工人”的一天是从一杯九块九的瑞幸咖啡开始的,所以,茅台与瑞幸的联名,大家的讨论度与参与度很高,单日销售额能破亿,但德芙乃至巧克力市场不同。
巧克力常常与爱情捆绑营销,送礼也是巧克力最主要的消费场景。
智研咨询报告称,中国巧克力市场主要被外资品牌主导,在零售市场,国外公司占有的市场份额在九成以上。德芙、士力架、M&M品牌的母公司玛氏一直占据巧克力市场的首位,费列罗占据第二位,雀巢位居第三。
作为白酒龙头,茅台联名往往找的也是其他行业的龙头,瑞幸如此,德芙亦如此。
中国的巧克力市场可分为三大阵营:第一阵营是以歌帝梵、瑞士莲、芭喜等为代表的高端品牌;第二阵营是以德芙、费列罗、好时、亿滋等为代表的中端品牌,特点是以营销制胜;第三阵营是以徐福记、雅客、金丝猴等为代表的低端产品。
虽然品牌众多,但是,这个市场并不大,而且几乎已停滞不前。
OC&C咨询的数据显示,自2014年起,中国巧克力市场规模就停滞在了200多亿元,徘徊不前,消费量还在下滑。